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本質的な経験価値について #adtechtokyo

「表面的な機能価値ではなくて、『本質的な経験価値』を提供しないと無理になってきた」
という、KDDI 村山直樹 マーケティング本部長の言葉が、
2こまだけ参加できたad:tech Tokyo 2009で最も印象に残っています。
初日15時のセッション、『CMOの存在意義』にて。
#こまかいログは、はせれい氏のブログに詳しいです。

消費者の逆マーケティング=能動的な検索行動の能力が上がり、
オンラインでレビューが飛び交って、プロダクト側からの
ブランドマネジメントが難しくなってきている中で、
本質的でないものはあっさり淘汰されてしまう、という、
当然の警鐘ながら、改めて考えさせられた言葉です。

スピーカー5人で55分、というツメツメのセッションでは
どうしてもひとりひとりの時間が短く、
ものすごくはしょったプレゼンか、断片的な話になってしまう。
何枚ものスライドを用意して一生懸命説明する人が多い中で、
iidaブランドの3枚の絵を貼った、1枚のスライドだけを掲げて
「マーケティング上の課題」と「メディアプランニング上の課題」に分けて
厳しい顔で5分間話し切った村山本部長は、切れ味の鋭い方でした。

広告代理店に対して「代理店は提案できなくなってきた。従来型の
メディアプランニングに基づく提案は聞きたくありません」
という、幾分挑発的な言葉を掲げて、メディアプランニングの実態を語る。
デジタルマーケティングの領域は、おそらく専門特化した小さい会社を含む
いろいろな会社を利用して、一つの代理店には丸投げしないとか。
それゆえ、全ての統合データはクライアントの手元だけに存在し、
そこから最適化と、戦略立案をしていかねばならない。

「今後どうしていくべきか?」という最後の問いに対しては
「組織的にやり方を合わせてくれる『カスタマイズ代理店』」
というパートナーシップのかたちを提示した、村山氏。
マーケティングの重みが桁違いに大きい、大型キャリアならではの
視点を伺えました。

* * *

この日は、次の『広告主によるブランドコミュニティの必要性』
も続けて聞かせていただきましたが、唸らされたことは
「マーケティングROI、ROMI (Return On Marketing Investment)」
とか、マーケティングサイエンス、計測と最適化、
といった言葉が「前提」として扱われ、「朝からずっと飛び交っている」
ということ。

うちの会社がコンセプトに掲げた頃は誰も言っていなかったそうだが、
今や、さまざまなテクノロジーを使った、精度の高い効果測定は
あたりまえの前提として、共有されているようです。

そこで、データをしっかり解釈し、明快かつ最適な指示を出せる
リーダー=CMOが、これから日本にも登場し、
adtechのような場で、徐々に脚光を浴びることになるのでしょう。

* * *

twitterの #adtechtokyo ハッシュタグで、いろいろなつぶやきが
流れていて、だいたいの温度感が見えて面白かったです。
「adの人ばかりでtechの人が少ない」とか…
集客としては、大成功の模様。
イノベーションを生む場になっていくかどうかは、これからでしょうか。
次回は、ネットワーキングパーティまで
がっつり参加したい。

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